Entrevistas con usuarios (II). Selección de perfiles y reclutamiento

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Hay dos cosas que pueden hacer fracasar una investigación con usuarios antes incluso de realizarlas. La primera es hacer las preguntas inadecuadas. Para evitarlo, como veíamos en el anterior post, es necesario definir los objetivos y crear una guía de entrevista con usuarios. La segunda es hacer esas preguntas a las personas equivocadas. Damos por hecho que cuando se define el guión de una entrevista con usuarios estamos ya pensando en un tipo de usuario más o menos concreto. Sin embargo, aún es necesario definir las características de las personas que queremos que participen en las entrevistas, seleccionarlas y convencerlas para que participen en nuestra investigación.

¿A quién entrevistar?

Definir los perfiles de usuario de interés

Entonces, ¿no vale a entrevistar a cualquier persona que use el producto o la página web? Aunque todas las personas pueden aportar información relevante, el tiempo y recursos que tenemos disponibles para las entrevistas son limitados, de forma que nos interesa maximizar la utilidad de la información que vamos a obtener al mismo tiempo que limitamos el esfuerzo que nos requeriría hacerlo.

Algunos aspectos que son relevantes para hacer la selección son las características demográficas de los usuarios:

  • Rango de edad
  • Género
  • Ciudad de residencia
  • Rango de ingresos

Pero las más importantes suelen tener que ver con las actitudes y comportamientos de los usuarios. Por ejemplo:

  • Experiencia usando el producto o servicio
  • Sistema operativo utilizado (p.ej. usuarios iPhone vs. Android)
  • Actividades concretas que realizan con el producto
  • Frecuencia de uso

A partir de estas características podremos definir varios perfiles de usuario que resulten de interés. Si tenemos suerte, es posible que la empresa ya disponga de una segmentación de consumidores o fichas de persona que nos sirvan como base en esta definición.

Diferentes perfiles de usuario pueden ser obtenidos de fichas de persona (se muestran ejemplos de seis avatares).

Priorizar los perfiles de usuario para la entrevista

Una vez que hemos definido un listado inicial de perfiles de usuario, es necesario priorizarlos. Es decir, decidir qué usuarios vamos a entrevistar primero en esta investigación concreta, y cuales vamos a dejar para futuras oportunidades. ¿En qué nos basamos para ello? Podemos pensar en diferentes argumentos:

  • Autoridad. Centrarnos en aquellos usuarios que conocen mejor un tema y que son capaces de suministrarnos más información sobre nuestra pregunta de investigación.
  • Acceso fácil. Priorizar aquellos participantes que sea más fácil y rápido contactar e involucrar. Esto es muy importante en entornos de desarrollo ágil.
  • Desconocimiento. Entrevistar primero al perfil de usuario que conocemos menos.
  • Negocio. Considerar el valor económico o estratégico de cada perfil de usuario respecto al producto.
  • Peso relativo. Se trata de priorizar perfiles que representan a una gran número de usuarios potenciales de nuestro producto o servicio, dejando para más adelante el conocimiento de otros perfiles menos numerosos dentro del conjunto de usuarios.

En cualquier caso, la decisión sobre qué perfiles de usuario entrevistar no debe estar basada solo en uno de estos argumentos. Podríamos simplemente pensar en qué perfil es el más interesante, pero a veces ayuda asignar una puntuación de 1 a 10 en cada uno de estos criterios, obteniendo una puntuación global que nos permita decidir. Lo explicamos a continuación con un ejemplo.

Travelclock. Perfiles de los cruceristas

Volvemos al supuesto que usábamos en el anterior post de esta serie. Nuestro cliente, un operador de cruceros, quiere ofrecer una aplicación móvil llamada «TravelClock» que ofrezca recomendaciones sobre actividades y experiencias cuando un turista visita una ciudad. Para conocer más sobre las necesidades de los usuarios y comprender sus dificultades, se plantea la siguiente pregunta de investigación ¿Cómo gestionan los turistas su tiempo para actividades en tierra durante un viaje?

Selección de perfiles

Tras una sesión de trabajo con responsables de la compañía, descubrimos que existen más de una decena de perfiles de usuario (cruceristas), aunque para este proyecto se detectan 4 de especial interés:

  • Jubilados autoorganizados. Son personas de más de 65 años, que viajan normalmente en grupo (más concretamente, grupos formados por 2-4 parejas). Tienen gran interés por las actividades en tierra, visitar museos y explorar ciudades, pero prefieren hacerlo por su cuenta y hacen uso limitado de las visitas organizadas. Son el grupo en el que se suelen producir más problemas.
  • Jubilados dependientes. Son personas de más de 70 años, que suelen viajar en grupos organizados. Algunas de estas personas tiene algún problema de movilidad y en general son menos independientes en las visitas a ciudades, haciendo un mayor uso de las actividades y visitas organizadas. En el tiempo libre que se les ofrece en las visitas, suelen optar por permanecer en un único lugar sin explorar atracciones o negocios de hostelería.
  • Parejas culturales. Parejas de mediana edad, de entre 40 y 55 años que no suelen viajar en grupo. Planifican las actividades por su cuenta y aprovechan al máximo el tiempo en tierra para visitar sitios históricos y museos. Actualmente son el grupo con un mayor gasto por persona en este tipo de actividades.
  • Jóvenes festivos. Personas menores de 35 años que viajan en pareja o grupos de amigos. Este grupo suele hacer un menor uso de actividades organizadas y tiende a ser independiente en sus visitas a ciudades. Sin embargo, también es el grupo con un menor gasto, con un mayor foco de interés en los locales de ocio y la hostelería.

Priorización de los perfiles

Aunque sería interesante realizar entrevistas con los cuatro grupos, hay un presupuesto limitado. Por ello, decidimos centrarnos por el momento en solo dos de ellos. Para priorizarlos, realizamos el ejercicio de asignarles puntuaciones en función de los argumentos de acceso fácil, autoridad, desconocimiento, negocio y peso relativo:

Tabla de cálculo para la priorización de usuarios para las entrevistas. El resultado del cálculo es: Parejas culturales (35 puntos), Jubilados autoorganizados (28 puntos); Jóvenes festivos (24 puntos); Jubilados dependientes (25 pùntos)

Como resultado, decidimos realizar las entrevistas con aquellos dos perfiles con mayor puntuación: Parejas culturales y Jubilados autoorganizados.

¿Cuántas entrevistas necesito realizar?

El tamaño de la muestra en las entrevistas con usuarios

En un mundo ideal, el número de participantes no debería ser problema. Pero en el contexto del desarrollo ágil e iterativo, es importante que la investigación con usuarios se haga de forma rápida, efectiva y usando solo los recursos que sean necesarios [1]. Así que la pregunta que debemos hacernos es, ¿cuál es el mínimo de entrevistas que necesitamos para comprender el problema y contribuir con insights a este proyecto?

Mi respuesta corta a esta pregunta es la siguiente:

El número de entrevistas siempre debería ser superior a cero. Una vez estamos de acuerdo en esto, ya podemos seguir discutiendo qué número es el más adecuado. Muchas investigaciones quedan atascadas en la discusión entre “x entrevistas son demasiado pocas para aprender” y “no tenemos tiempo o recursos para hacer x entrevistas”. No podemos perder la oportunidad de hacer entrevistas, aunque sean solo una, dos o tres. No conozco ningún caso donde la primera entrevista realizada no haya desvelado cuestiones valiosas para el producto, y no haya servido de argumento para realizar más.

Dicho esto, para estimar el número total de entrevistas que necesitaremos en un proyecto de forma fiable deberíamos tener en cuenta decenas de factores. Pero para ser prácticos podemos reducirlos a tres [3]: 

  • ¿Cuántos perfiles de usuario queremos entrevistar? ¿Son similares o diferentes? A más perfiles y más diferencia entre los mismos, más entrevistas será necesario realizar.
  • ¿Cómo de amplio o complejo es el tema a estudiar? A mayor amplitud o complejidad del campo de estudio o investigación, más entrevistas será necesario realizar para comprenderlo.
  • ¿Cual es la experiencia del equipo de investigación? Los equipos de investigación sin experiencia con la técnica, el contexto o el campo de estudio quizá necesiten una o dos entrevistas adicionales para tener todo controlado y sacar el máximo provecho.

Un atajo para estimar un número mínimo de participantes

No hay un número exacto de personas a entrevistar, sino que normalmente es algo que se aprende con la práctica. En mi caso, suelo usar un atajo basado en los proyectos de investigación con usuarios en los que he participado, usando la siguiente tabla:

Cálculo de participantes en función del número de perfiles y dificultad.
Nº DE PERFILES Fácil Media Difícil
Un perfil4-568
Dos perfiles similares6810
Dos perfiles diferentes81014
Tres perfiles similares91215
Tres perfiles diferentes121518

Cuando solo hay un perfil de usuario y el ámbito de estudio es fácil, me siento cómodo con 4-5 participantes. Este número se va ampliando en función del número de participantes y la complejidad del tema. Pero también tengo en cuenta otros aspectos prácticos, como las dificultades logísticas, el presupuesto, la posibilidad de realizar entrevistas de forma iterativa o el conocimiento previo que tenemos de los perfiles de usuario.

Travelclock. Determinando el número de participantes en las entrevistas

Tras decidir que nos enfocaremos en los perfiles Parejas culturales y Jubilados autoorganizados, es necesario hacer una propuesta al cliente sobre el número de entrevistas a realizar. Son dos perfiles que, aunque tienen características diferenciadoras, comparten su interés por las actividades culturales y un rango de edad cercano. En cuanto al tema de investigación, lo consideramos de complejidad media, ya que aunque el ámbito de las actividades turísticas es muy amplio, esta investigación lo limita a las actividades en tierra durante un crucero. Considerando que el equipo de investigación tiene experiencia suficiente para obtener máximo provecho de las entrevistas, estimamos que necesitaremos la siguiente muestra:

Grupo A: Parejas culturales. 4 participantes.
Grupo B: Jubilados auto-organizados. 4 participantes.

Total: 8 participantes *
* Se seleccionará un mismo número de hombres que de mujeres para controlar el sesgo de género.

¿Cómo consigo participantes para la entrevista con usuarios?

Medios para seleccionar y contactar con usuarios 

Hay muchas vías para identificar a los usuarios que pueden participar en nuestras entrevistas, algunas informales y otras más profesionales. Las más frecuentes se describen a continuación:

  • Red social cercana. Una forma de realizar investigación con pocos recursos y de forma rápida es acudir a amigos, familiares o compañeros de trabajo para realizar la investigación. Normalmente esto es mejor que nada, pero solo es posible cuando en nuestra red social existen personas que se ajustan al perfil de usuario que buscamos.
  • Intercepción y bola de nieve. La intercepción consiste en abordar a personas en lugares públicos para ofrecerles participar en la entrevista, sin un reclutamiento formal previo. Otra forma indirecta de conseguir usuario es pedir a los participantes en una entrevista que nos pongan en contacto con conocidos o amigos que cumplan esas características (un método conocido como muestreo de “bola de nieve”).
  • Bases de datos de la compañía. Para aquellas empresas que ya cuentan con una base de usuarios o clientes, el departamento de soporte o marketing correspondiente puede hacer de intermediario para seleccionar e invitar a los participantes.
  • Empresas externas de reclutamiento. Existen empresas especializadas en el reclutamiento que pueden hacerse cargo de todo el proceso, y que disponen de paneles y bases de datos de usuarios para buscar el perfil que necesitamos.

Sea cual sea el medio que utilicemos para reclutar a los usuarios, es importante que los requisitos de la personas que buscamos queden reflejadas de manera adecuada en un documento, que se conoce habitualmente como screener.

El screener en las entrevistas con usuarios

Un screener es un documento a modo de pequeña encuesta que nos sirve para seleccionar aquellos usuarios que se ajustan al perfil objetivo. El documento debe incluir preguntas precisas sobre aspectos demográficos, el comportamiento de los usuarios u otras características. Estas preguntas deben también permitir excluir a aquellos usuarios que tienen una característica no adecuada para ese perfil [2] [4].

Travelclock. El screener de reclutamiento

Una vez decididos los perfiles de usuario y el número de personas a entrevistar por cada perfil, se redacta un screener. El departamento de marketing lo usará para llamar a antiguos cruceristas, a los que realizará las siguientes preguntas para determinar si son adecuados para la investigación:


1. ¿Cual es tu edad actualmente?

  • Menor de 40 [EXCLUIR]
  • Entre 40 y 55 [Grupo A: Parejas culturales – Continuar]
  • Entre 56 y 65 [EXCLUIR]
  • Mayor de 65 [ Grupo B: Jubilados auto-organizados – Continuar]

2. ¿Con quien viajaste en tu último crucero?

  • Solo/a  [EXCLUIR]
  • Con mi pareja [ Grupo A: Parejas culturales – Continuar]
  • Con uno o varios amigos / parejas  [Grupo B: Jubilados auto-organizados – Continuar]
  • Con un grupo organizado por una agencia o asociación  [EXCLUIR]

3. ¿En cuantos cruceros has participado en los últimos 5 años?

  • Ninguno, hace más de 5 años que no viajo en crucero [EXCLUIR]
  • Uno o dos [Continuar]
  • Tres o más [EXCLUIR]

4. ¿Has realizado alguna de estas actividades en tu último crucero?

  • Visitar museos
  • Visitar monumentos o lugares de interés
  • Asistir a teatros o representaciones
  • Comer en restaurantes (excluyendo comida rápida) 

[Continuar] Si ha realizado al menos 2 de las anteriores
[EXCLUIR] Si ha realizado una o ninguna de estas actividades

5. En tus visitas a ciudades durante el último crucero, ¿en cuantas actividades en tierra participaste? (p.ej. excursiones organizadas por el crucero y reservadas con antelación)

  • Ninguna [Continuar]
  • Una [Continuar]
  • Dos o más [EXCLUIR]

Sesgos en la selección y reclutamiento de usuario

En una situación ideal, la selección de participantes para cualquier investigación debería hacerse de manera aleatoria, cualquier persona con las características que hayamos definido debería tener las mismas probabilidades de participar. Pero esto no suele ser así, y hay factores que pueden hacer que la persona sea más propensa a ser seleccionada o participar. Algunos sesgos que hay que controlar para evitar que afecten a la calidad de nuestra investigación son los siguientes:

Distribución geográfica de los participantes

La mayoría de agencias de investigación con usuarios y de mercado están en grandes ciudades (en el caso de España, en Madrid o Barcelona). A veces realizan trabajo de campo en otras ciudades de tamaño medio, pero es bastante menos frecuente que personas que viven en el ámbito rural o pueblos pequeños sean llamadas a participar. Esto también ocurre a menor escala dentro de la misma ciudad, las personas que vivan en barrios bien comunicados con el lugar donde se realizarán las entrevistas tendrán mayor probabilidad de poder o querer participar. Para limitar el efecto de este sesgo, puede considerarse realizar alguna de las entrevistas en otras localizaciones o en remoto.

Problemas de disponibilidad horaria

Las personas pueden tener diferentes horarios, hay personas que pueden trabajar en horario de mañana, tarde o noche, o tener tiempo disponible solo el fin de semana. Para mitigar este problema, es importante ser flexibles y ofrecer distintas opciones que se adapten a estas circunstancias.

El efecto de la potencia del incentivo

En toda investigación se debe ofrecer un incentivo para la participación. Este no es solo económico, a veces hay incentivos de otro tipo, como acceso a servicios premium. En cualquier caso, la potencia de este incentivo puede hacer que participen unas personas y no otras. Por una parte, si es muy elevado puede atraer a “usuarios profesionales”, que participan en investigaciones de mercado como un medio de obtener ingresos extra. Por otra parte, si el incentivo es muy bajo, puede no ser suficiente para que las personas se presten a participar, por lo que solo atraeremos a aquellas personas ociosas o muy comprometidas con el tema investigado. 

Auto-selección debida al interés por la temática

Diferentes aspectos de la temática de entrevista pueden hacer a la persona autoseleccionarse o excluirse de una investigación. Por ejemplo, si decimos que vamos a hacer una investigación sobre el consumo ecológico es muy probable que atraigamos a personas que estén concienciadas sobre este tema, mientras que las personas a las que no les preocupa la ecología pueden preferir no participar.


En el próximo artículo de esta serie continuaremos en la fase de planificación, y nos centraremos en explicar cómo preparar la infraestructura, documentación y agenda de las entrevistas con usuarios.

Referencias

[1] Gothelf, J., y Seiden. J. (2013). Lean UX: Applying lean principles to improve user experience. Sebastopol, CA: O’Reilly Media, Inc.

[2] Portigal, S. (2013). Interviewing users. New York: Rosenfeld Media. 

[3] Seaman, M. (2015). The Right Number of User Interviews

[4] Travis, D., y Hodgson, P. (2019). Think like a UX researcher: How to observe users, influence design, and shape business strategy. Boca Ratón: CRC Press. 

Créditos imagen: People vector created by studiogstock – www.freepik.com


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