Entrevistas con usuarios (III). Planificación y gestión de la agenda

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Los artículos anteriores de esta serie sobre las entrevistas con usuarios han tratado sobre la importancia de la planificación. El primero de ellos discutía la necesidad de definir los objetivos de la investigación y crear una guía de entrevista que incluyese las preguntas a realizar a los usuarios. En el segundo artículo se explicaba cómo seleccionar, priorizar y reclutar a los participantes en las entrevistas. En este artículo hablaremos sobre un último paso en la planificación de las entrevistas con usuarios, las tareas necesarias desde el punto de vista de la infraestructura, la preparación de documentación y la gestión de la agenda para que todo vaya según lo planeado.


Infraestructura: ¿Dónde realizar las entrevistas con usuarios?

Toda acto de comunicación entre dos personas se realiza en un contexto, ya sea físico o virtual, el cual tiene un efecto en la calidad de la información que se comparte. Imaginemos que una amiga ha perdido su empleo, y queremos preguntarle cómo se siente y qué planes tiene para el futuro. Si pudieras elegir, ¿preferirías hablar con ella por videoconferencia, en un bar ruidoso o en una cafetería tranquila? En los tres casos responderá nuestras preguntas, pero es posible que la cafetería tranquila permita una conversación más abierta y sincera. Imaginemos ahora que queremos hablar con esta amiga, pero para preguntarle cómo está buscando trabajo en Internet y tratar de ayudarle a buscar empleo. Quizá en este caso la opción de la videoconferencia no sea mala idea, ya que podremos compartir información de forma directa sobre la forma en que usa las redes.

En la investigación con usuarios, hay tres contextos principales donde se pueden realizar las entrevistas: un laboratorio o sala dedicada a la investigación cualitativa, el entorno del participante, y el entorno virtual. Veamos brevemente las características de cada uno de ellos. 

Entrevistas en laboratorio o salas de reuniones

En la tradición de investigación cualitativa, los estudios con usuarios se realizan en un laboratorio o sala de reuniones. Este espacio ofrece mobiliario confortable y está equipado con el material técnico necesario para registrar audio y vídeo de la sesión. En algunos casos, estas salas incluyen espejos bidireccionales o equipos de transmisión que permiten a otras personas (normalmente responsables de la empresa que encarga el estudio u otros miembros del equipo del proyecto) observar la entrevista desde otro lugar. Si el cliente o la persona que realiza la entrevista no dispone de una sala propia, puede alquilar una sala por horas. Existen empresas de estudios de mercado, marketing o investigación social que ofrecen alquiler de este tipo de salas en las principales ciudades.

Entrevistas de campo (en el entorno de los participantes)

Cuando se habla de estudios de campo, se hace referencia a investigaciones que se realizan en el contexto en el cual el usuario desempeña la actividad que queremos estudiar (habitualmente su hogar, su lugar de trabajo o estudio). Este tipo de entrevista es especialmente útil en la investigación contextual o etnográfica, donde queremos no solo hacer preguntas sino también observar al usuario en su propio contexto. Por ejemplo, imaginemos que una empresa quiere conocer cómo usan sus empleados una aplicación interna de contabilidad. Puede entenderse que obtendremos mucha más información si la entrevista se realiza mientras el usuario realiza tareas reales, donde podremos hacer preguntas específicas y conocer ejemplos de uso.

Entrevistas en remoto

Hoy en día existen multitud de herramientas y aplicaciones que nos permiten realizar investigación UX en remoto. Aunque la entrevista es una técnica que se beneficia especialmente de la interacción cara a cara, también puede realizarse a distancia. La forma más básica incluye el uso de servicios de videoconferencia como Skype, Zoom o Hangouts, pero también existen otras herramientas específicas para UX research. 

Aunque este tipo de entrevistas sigue los mismos principios que las presenciales, tiene sus propios procedimientos que requieren tratarse de forma específica [1] [2]. En el resto de este artículo nos centraremos en las entrevistas con usuarios en entornos presenciales.

Agenda: ¿Cuándo realizar las entrevistas con usuarios?

La planificación de las entrevistas con usuarios requiere una gestión de la agenda semanal y del tiempo requerido en cada sesión.

El tiempo de planificación de las entrevistas puede alargarse desde un par de días hasta varias semanas. Dependerá del número de personas, la infraestructura, si contamos con una agencia externa que se encargue del reclutamiento, etc. Durante este tiempo, es importante planificar cuándo se llevará a cabo cada una de las entrevistas y lo que va a ocurrir dentro de cada una de las sesiones[3].

La primera entrevista: una sesión piloto

Hay muchas cosas que pueden salir mal en una entrevista, sobre todo si es la primera. Es por ello que es habitual que en esa primera entrevista no participe un usuario que forme parte de la muestra, sino alguien de nuestra empresa, un familiar o otra persona con la que tengamos relación. 

Aunque tengamos una estimación, es posible que no sepamos exactamente el tiempo necesario para ajustar la logística, gestionar la documentación de los participantes, y formular todas las preguntas. De hecho, esa primera entrevista nos suele ayudar a ajustar los tiempos, corregir problemas y evitar que las cosas vayan mal en las siguientes. 

También es recomendable dejar al menos un día libre entre esa primera entrevista y el resto, de forma que podamos corregir los problemas técnicos, de duración, mejorar la manera de formular las preguntas, etc. 

Planificar el tiempo dentro de la sesión 

Un error bastante frecuente es estimar la duración de las sesiones en función del tiempo estimado para realizar las preguntas de la entrevista. Una sesión de entrevista necesita dedicar tiempo antes de que el usuario esté presente, y también después de que haya abandona las instalaciones. Podemos por tanto dividir el tiempo en tres partes:

  1. Configuración técnica y espera. Reservar unos minutos para la configuración técnica del equipo de grabación, organizar la sala, y  espera del participante. Sería ideal que el usuario fuese siempre puntual, pero a veces hay pequeños retrasos.
  2. Transcurso de la entrevista. El tiempo de la entrevista debe tener flexibilidad, e incluir un tiempo para la presentación y charla informal, la cumplimentación de la documentación de usuario y la despedida.
  3. Reflexión post-entrevista. Es importante reservar tiempo entre sesiones para completar notas y redactar lo que nos ha llamado la atención. Aunque posteriormente se revisen las grabaciones, es importante que la información obtenida como primera impresión no desaparezca.

Agenda de entrevistas con usuarios

Para distribuir las entrevistas a lo largo de los días de la semana, es importante que el conjunto de sesiones puedan completarse en el mínimo tiempo posible. Pero también deben considerarse otra serie de aspectos importantes para que todo salga bien, algunos de los cuales son:

  • Adaptarse a las necesidades de los participantes, y no al contrario. Aunque tengamos unos horarios preferidos, siempre debe haber flexibilidad para que el participante decida de acuerdo a sus posibilidades. En ocasiones en necesario realizar entrevistas fuera de un horario laboral, o incluso durante el fin de semana.
  • Realizar recordatorios por email / teléfono. Aunque una persona confirme su participación con varios días de adelanto, es necesario volver a confirmar unas 24 horas antes. El objetivo no es solo recordarlo, sino establecer cierto compromiso que evite una desmotivación de última hora.
  • Gestionar la agenda de entrevistas. Es importante llevar una agenda de las entrevistas que nos permita gestionar los tiempos y planificar. Puede hacerse en papel, en una hoja excel o con una herramienta de gestión específica como Airtable. A continuación se muestra un ejemplo basado en el caso Travelclock
Airtable es una aplicación que permite crear bases de datos y hojas personalizadas. En este ejemplo se muestra como utilizarse para agendar las entrevistas.

Recursos: ¿Qué material necesitamos para la entrevista con usuarios?

Equipos, instrumentos y herramientas

Grabación de audio / vídeo

Antes de nada, es necesario preguntarse ¿es necesario realizar una grabación de imagen y sonido de la entrevista? Hay varias razones por las que una grabación en audio y vídeo de la entrevista es útil. En primer lugar porque esto permite un soporte extra para nuestra memoria y las notas que podamos tomar. En el análisis posterior podremos consultar las grabaciones y completar con más detalles aquellos aspectos que pudieron pasarse por alto. En otras ocasiones, puede ser necesario compartir parte o el conjunto de las entrevistas otras personas del equipo. 

Pero por otra parte, las personas pueden sentirse intimidadas por la grabación y no hablar abiertamente. La persona a cargo de la investigación debe calibrar cuál es la mejor opción. En la mayoría de ocasiones suele funcionar la solución intermedia de llevar solo un registro de audio de la entrevista, tomando alguna fotografía si es necesario. 

Respecto al equipo necesario para la grabación, pueden usarse grabadoras y videocámaras dedicas, aplicaciones móviles o ordenadores portátiles que registran la sesión a través del micrófono y la webcam. Lo importante es que esto nos permita obtener un archivo digital de la sesión.

Instrumental para tomar notas

Tomar notas durante la sesión de entrevista nos ayudará a la escucha activa, mostraremos a los participantes que lo que nos dicen es importante, y nos servirá como clave para el análisis posterior.

Aunque podemos contar con la ayuda de una persona que tome las notas y nos asista con otros detalles técnicos de la entrevista, esto no es lo habitual. Por ello debemos asegurarnos de un medio para tomar algunas notas sin interferir con la conversación, para lo que a veces basta un bolígrafo y cuaderno. Para entrevistas más estructuradas, es posible que prefiramos introducir datos en un cuestionario o usar una aplicación específica como Evernote.

Suministros para los participantes

Queremos que los participantes se sientan cómodos antes, durante y después de la entrevista. Siempre debemos cuidar de que haya agua y otras bebidas, algunos caramelos o quizá podamos ofrecerles un café o aperitivos dependiendo de la hora del día. 

Recompensas para los participantes

Incentivos y compensación en la investigación con usuarios

En cualquier investigación en la que participan personas es necesario considerar la recompensa que les ofrecemos por su colaboración. Solemos referirnos a esta recompensa como incentivos y compensación, conceptos que aunque suelen confundirse no son exactamente lo mismo: 

  • La compensación se refiere a la cantidad de dinero (o un equivalente en especie) que ofrecemos al participantes por su colaboración. Para calcularlo no solo debe tener en cuenta el tiempo que nos dedica, sino también otros gastos o recursos que pone el juego el participante. Por ejemplo, si la persona tiene que desplazarse al lugar de la entrevista necesitará tiempo, transporte y reservar hueco en su agenda. 
  • Un incentivo es el refuerzo que otorgamos para motivar a los usuarios a participar en una investigación. Este incluye la compensación, pero también una cantidad suficiente que lleve a la persona a aceptar en un primer momento, y que evite que decida no acudir a la entrevista en el último momento.  

Pero, ¿hay que recompensar a los participantes? En algunos contextos se sigue dudando de la necesidad de incentivos y compensación, o se piensa que basta con que sea algo testimonial. Pero no puede esperarse que los usuarios participen de forma desinteresada, y de hacerlo tampoco sería ético. Debe reconocerse su aportación a mejorar productos y servicios, lo cual redundará en beneficios económicos para la compañía u organización que lleva a cabo el estudio. Por otra parte, tenemos que asegurar que la motivación de los usuarios no va a introducir un sesgo en el reclutamiento, como veíamos en el anterior artículo. Es decir, con un incentivo nos aseguramos que no solo participaran los usuarios comprometidos con el producto, sino también otros que pueden no tener tanto aprecio o interés por esa temática y cuya opinión también nos interesa.

¿Cual es el coste del incentivo y compensación para una entrevista?

Puede haber diferentes tipos de recompensa, desde el pago en metálico, un bono regalo por una cantidad equivalente o un obsequio simbólico. Cuando se trata de usuarios de un producto o servicio concreto, esta puede consistir en acceso a servicios premium o contenido exclusivo. En ocasiones, cuando la tarea es sencilla o requiere poco tiempo o esfuerzo, puede ser suficiente con ofrecer la posibilidad de ganar un regalo en un sorteo. Independientemente del formato de recompensa elegido, hay que dedicar tiempo a gestionarlo y que esté disponible para su entrega a los participantes una vez finalicen las entrevistas.

El valor del incentivo y la compensación dependerá también de otros factores, como la duración de la sesión, si se trata de un estudio presencial o en remoto, el nivel de experiencia requerida en el participante, etc. No debe perderse de vista que el incentivo debe cubrir un mínimo por el tiempo dedicado, pero quizá debe ser diferente para atraer a ciertos perfiles. Por ejemplo, es posible que un cheque regalo de 15€ en una tienda online sea suficiente para entrevistar estudiantes universitarios, pero quizá no resulte demasiado atractivo para personal de dirección de una multinacional. No siempre se trata del valor monetario, sino en el valor subjetivo para ese perfil concreto.

Documentación para los participantes

Como cualquier investigación en la que participan personas, las entrevistas que se realizan en proyectos UX tienen también su parte burocrática [4]. La persona debe conocer y aceptar los términos en los que se realiza la investigación, y dar su permiso para la recogida y tratamiento de la información. La forma más habitual de hacer esto es preparar un cuadernillo o carpeta de documentación para entregar al usuario en la entrevista, que debe incluir información sobre el estudio, un consentimiento informado y acuerdo de confidencialidad y recibo de recepción del incentivo. Aunque es posible hacerlo de forma digital, es habitual que el participante salga de la entrevista llevándose a casa algunos folios impresos y firmados. 

Hoja de información sobre el estudio

Una primera hoja de la documentación incluye una breve introducción al estudio, quién lo lleva a cabo, cuáles son sus objetivos y qué se pretende hacer con la información que va a recogerse. En ocasiones puede que sea necesario no desvelar la empresa concreta que encarga el estudio, en cuyo caso se puede hacer referencia de manera genérica al sector (p.ej. “un estudio encargado por una multinacional del sector de las telecomunicaciones”).

Hoja de consentimiento y acuerdo de confidencialidad

El consentimiento informado es un documento que suele incluir varias partes y que debe ser firmado por cada participante:

  • Resumen del propósito del estudio. Aunque este se haya descrito con más detalle en la hoja de información, es necesario hacer referencia a este en la hoja que firma el participante.
  • Posibles riesgos físicos o incomodidades. Lo normal es que en este contexto no existan riesgos graves, pero sí pueden existir incomodidades o cansancio si la entrevista es larga. 
  • Uso de los datos recogidos en la entrevista. Lo habitual es indicar que no se usarán los datos personales, y que las opiniones y actitudes se utilizarán para comprender a los usuarios y sus problemas,  y mejorar el producto o servicio.
  • Permisos para la recogida y tratamiento de datos audiovisuales. El usuario debe aceptar o rechazar igualmente la grabación y tratamiento de las grabaciones de su imagen, audio y vídeo de la entrevista. 
  • El acuerdo de confidencialidad (opcional). En muchos casos la investigación con usuario no trabaja con información sensible, pero en otros es necesario que el participante firme un acuerdo de confidencialidad o NDA. Los documentos NDA (non-disclosure agreement) establecen las normas sobre qué información pueden ser reveladas sobre el estudio. Por ejemplo, si se está trabajando sobre un nuevo producto es posible que la empresa no quiera que los usuarios desvelen información sensible que pueda llegar a la competencia. Suele ser un documento que gestiona el departamento legal de las empresas, por lo que es importante consultarles en caso de ser necesario.

A continuación se muestra un ejemplo de hoja de consentimiento simple usando el caso Travelclock que presentamos en los artículos anteriores.

Travelclock. Hoja de consentimiento

Mediante la firma de este documento, usted confirma que ha sido informado/a y ha leído la documentación que se le ha facilitado sobre el estudio “Preferencias de viaje en turismo de cruceros” que lleva a cabo UX Investigación y Diseño Centrado en el Usuario por encargo de uno de los principales operadores de cruceros del mercado. En dicho estudio se realizan una serie de entrevistas con turistas habituales para conocer sus necesidades durante los viajes, especialmente en lo relacionado con las visitas a ciudades.

Confirma además que participa voluntariamente y se le ha informado de la duración de la entrevista (1 hora). No se prevén riesgos o incomodidades relevantes, pero igualmente puede decidir abandonar la entrevista sin recibir ningún tipo de penalización. 

Le informamos igualmente de que sus datos no podrán ser cedidos a terceras personas y sólo tendrán acceso a ellos los investigadores participantes en este estudio. Tenga presente que en cualquier momento podrá ejercer los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición de sus datos de acuerdo a la normativa sobre protección de datos personales. Para ello debe contactar en email solicitándolo a ux.investiga@uxdcu.dom.

Confirmo que he sido informado de que se realizarán grabaciones en audio y/o video durante la entrevista. Doy mi permiso para el uso de estas grabaciones en el contexto de este estudio, que serán utilizadas solo con motivo de esta investigación y no se podrán usar o distribuir con otro propósito. 

Nombre completo del participante:

Fecha:

Firma:

Recibo de incentivos y compensación

Al finalizar la sesión de entrevista será el momento de entregar la recompensa al participante, que deberá firmar un recibo. Este documento es una evidencia de que la entrevista se ha llevado a cabo y que se ha ofrecido una recompensa por ello. Como el resto de documentación es una forma de proteger tanto a los participantes como a los investigadores de posibles reclamaciones. 

Una vez finalizada la planificación y agendadas las entrevistas, es el momento de recopilar todo lo aprendido en este proceso, ensayar el procedimiento, repasar la guía, revisar los perfiles que acudiran, etc. En el próximo artículo de esta serie entraremos de lleno en cómo conducir una entrevista con usuarios dentro la investigación UX.

Referencias

[1] Bolt, N. y Tulathimutte, T. (2010). Remote research. Real Users, Real Time, Real Research. New York: Rosenfeld Media. 

[2] Kaplan, K. (2019). Remote UX work: Guidelines and resources. Norman Nielsen Group 

[3] Portigal, S. (2013). Interviewing users. New York: Rosenfeld Media. 

[4] Wilson, C. (2013). Interview techniques for UX practitioners: A user-centered design method. Amsterdam: Morgan Kaufmann.

Créditos imagen: Office vector created by stories – www.freepik.com


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