Entrevistas con usuarios (I). Definir objetivos y crear una guía

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Las entrevistas son quizá la técnica más popular dentro de la investigación con usuarios, pero en mi opinión también es la peor utilizada. A veces se realizan por personas no entrenadas, o que no dedican el tiempo suficiente a su preparación, usando preguntas que no son relevantes para el proceso de diseño o adoptando una actitud poco respetuosa con los usuarios.

Una razón de esto es que todo el mundo tiene una experiencia propia de “entrevista”. Por ejemplo, ha tenido entrevistas de selección de personal, ha visto entrevistas periodísticas en televisión, o sabe lo que es una entrevista psicológica en la que el terapeuta indaga sobre cuestiones que pueden causar los males del paciente. Estas situaciones tienen en común que hay una persona que hace preguntas y dirige la conversación y otra que responde, pero poco más: los objetivos son distintos, el tipo de información que busca es diferente, como lo es la actitud del entrevistador y el entrevistado.

¿Qué ocurriría si váis a una entrevista de trabajo y os preguntan por vuestros traumas infantiles o vuestra opiniones políticas? ¿o si váis al terapeuta y os hace preguntas sobre vuestros conocimientos matemáticos y experiencia laboral? No parece muy adecuado, ¿verdad?

Las entrevistas con usuarios en el contexto del diseño UX tienen su propia metodología. Iniciamos en el blog una serie de artículos para explicar qué son las entrevistas con usuarios y cómo aplicarlas de forma adecuada dentro de un proceso de diseño. En este post nos centramos en cómo preparar las entrevistas de forma adecuada.


Las entrevistas dentro del Diseño Centrado en el Usuario

En una entrevista dentro del DCU debe establecerse una conversación sobre objetivos, actitudes y comportamientos.

¿Qué son las entrevistas con usuarios?

Las entrevistas son un método cualitativo, que a menudo se usa en el Diseño Centrado en el Usuario de forma combinada con otras técnicas como la observación o los test de usabilidad, aportándonos no solo una descripción de lo que el usuario hace sino también una interpretación de por qué lo hace. Pueden responder una serie de preguntas dependiendo de la fase del proyecto en que se apliquen:

  1. ¿Quien son tus usuarios? Hay muchas características que definen quién es un usuario, pero nos interesan especialmente sus actitudes, necesidades y sus motivaciones. 
  2. ¿Qué actividad quieren hacer? Se trata de definir sus objetivos, qué quieren conseguir usando el producto o servicio. 
  3. ¿Cómo hacen sus tareas y qué dificultades encuentran? Es necesario comprender cómo tratan de cumplir sus objetivos, identificando la secuencia de acciones y las restricciones que les hacen comportarse así. 
  4. ¿Cuál es el problema? Queremos saber en qué consiste el problema de los usuarios que queremos resolver (si es que realmente hay uno). Qué dificultades encuentran actualmente para realizar sus tareas de manera satisfactoria. 

Seleccionando la metodología de entrevista

Existen diferentes métodos de entrevista, que se suele clasificar en abierta, semi estructurada, o estructurada, según el grado de flexibilidad en el abordaje de los temas [1] [4]:

  • Abiertas: Puede usarse en fases conceptuales de un proyecto, cuando no tenemos preguntas concretas sino temas generales que queremos explorar. No es muy habitual su uso, pero puede tener sentido cuando estamos tratando de validar o desarrollar una idea inicial de producto. 
  • Estructuradas: En este caso las preguntas están prefijadas. No suele usarse en fases exploratorias de un proyecto, ya que es complicado definir las preguntas que nos interesa responder si aun no comprendemos el problema. No debe confundirse con una encuesta, ya que en una entrevista estructurada el usuario puede responder libremente e incluso plantear otras cuestiones no previstas, mientras que en una encuesta las opciones de respuesta están cerradas. 
  • Semi-estructuradas: Una entrevista semi-estructurada combina preguntas cerradas con otras abiertas, y permite recoger información sistemática con un margen para explorar nuevos temas surgidos durante la entrevista.

¿Cual es la metodología más apropiada en UX? En realidad todas las metodologías de entrevista pueden ser apropiadas, va a depender de los objetivos de la investigación y del punto de madurez del producto. La más habitual es la entrevista semi-estructurada, aunque puede variar el grado de estructura. Por ejemplo, si queremos descubrir nuevas necesidades o problemas de los usuarios, optaremos por una metodología más abierta, mientras que si lo que pretendemos es comprender mejor un tema concreto que ya hemos identificado y estudiado previamente, optaremos por un enfoque más estructurado. 

En este artículo vamos a utilizar un ejemplo para explicar cómo preparar una entrevista con usuarios. Es un supuesto, pero está basado en proyectos reales en los que he participado.

TravelClock. La idea del cliente.

Un cliente, un operador de cruceros, nos presenta su idea. Han pensado en ofrecer una aplicación móvil llamada «TravelClock» que ofrezca recomendaciones sobre actividades y experiencias novedosas cuando un turista visita una ciudad. Por ejemplo, un turista podría viajar en un crucero que atraca en Málaga a las 8:00 y parte a las 19:00. ¿Qué actividades podría realizar durante el día? El sistema ofrecería también una agenda de itinerarios personalizados.

Antes de diseñar esta aplicación, quisieran comprender mejor qué hacen los usuarios  actualmente en sus visitas, y conocer las dificultades con las que se encuentran. Pensamos que la técnica que mejor puede ayudar a este cliente son las entrevistas semi-estructuradas con usuarios.

Qué queremos saber. Objetivos y preguntas de investigación

Uno de los riesgos para cualquier investigación con usuarios es que se limite a recoger datos para luego mostrarlos, sin que tengan un impacto real en el proceso de diseño. Cuando esto ocurre, encontramos que las preguntas de partida fueron muy vagas (“¿qué opinan los usuarios sobre x?”) o directamente inadecuadas (“¿usaran mi producto?” o “¿cuánto están dispuestos a pagar mis usuarios?”). Por ello, cualquier investigación debe comenzar por definir bien los objetivos que van a guiarla, ¿cómo definir una buena pregunta de investigación? 

Una buena pregunta de investigación que sea efectiva debe, entre otras cosas, preguntar algo que es importante para el proyecto o para el negocio, ser específica, llevar a hipótesis testables y avanzar el conocimiento de la organización yendo más allá de lo obvio [3].

El formato de la pregunta de investigación no es tan importante, aunque sí es útil que se componga de una pregunta general y otras más concretas que sirven para responderla. Podemos pensar en ello como un objetivo general y una serie de objetivos específicos que hay que cumplir para completar ese objetivo general. No hay que confundir esta pregunta de investigación con las cuestiones que hacemos al usuario, las cuales se plantean como parte de la guía de entrevista como veremos más adelante. 

Una forma de empezar a definir el objetivo y la pregunta de investigación es a través de entrevistas con stakeholders. Los stakeholders son las partes interesadas en la investigación, el cliente, o la dirección de producto, que seguramente sean quienes consuman los resultados de las entrevistas. Algo importante a identificar aquí son los objetivos de negocio, las creencias actuales sobre el problema y los usuarios, o las barreras que pueden surgir y debemos tener en cuenta. El objeto de estas entrevistas con stakeholders no debe ser únicamente cumplir sus expectativas, sino tener un punto de partida para alinearnos con el cliente, reformulando el objetivo y las preguntas de investigación iniciales si es necesario.

TravelClock. Definir la pregunta de investigación.

Con la intención de comprender mejor los requisitos de negocio y técnicos del cliente, se realizan entrevistas con el Director de cruceros, el Coordinador de actividades en tierra, y el Responsable de atención al cliente. De estas entrevistas obtenemos información importante. Han observado que cuando llegan a un ciudad y organizan actividades en tierra, hay algunos cruceristas que vuelven muy pronto y otros que vuelven en el último momento (a veces incluso no llegan a tiempo). Esto genera a veces insatisfacción y problemas de seguridad. Desde el punto de vista de marketing, nos cuentan que hay establecimientos con los que tienen acuerdos pero reciben menos visitas de las esperadas. Tienen datos que indican que cada turista vista 1,7 establecimientos, y un objetivo de negocio es incrementar este número hasta 3 establecimientos. 

Tras las diferentes entrevistas, se concluye que la investigación con usuarios en esta fase debe centrarse en responder la pregunta:

¿Cómo gestionan los turistas su tiempo para actividades en tierra durante un viaje? 

Algunas preguntas de investigación concretas serían:

  • ¿Cuando planifican las visitas? ¿Qué información consultan?
  • ¿Qué criterios son importantes para decidir las visitas?
  • ¿Controlan el tiempo necesario para las visitas? ¿Qué información utilizan para ello?

Crear una guía de una entrevista

La guía de entrevista con usuarios es el documento que sirve de referencia al UX researcher en la recogida de información, traduciendo las preguntas de investigación en preguntas que podemos hacer a los usuario. Incluye una estructura temporal, listado de cuestiones sobre las que informar a los usuarios (por ejemplo, los objetivos generales de la entrevista), temas que explorar y ejemplos de preguntas específicas. 

¿Qué partes debe tener la entrevista?

Es bastante habitual que una entrevista semi-estructurada con usuarios en UX tenga la siguiente estructura [3]:

Introducción y experiencia del participante

En esta parte se realizan las formalidades, se pone en marcha la logística (p.ej. grabación) y se establece la relación con el usuario. Es normal hacer algunas preguntas informales sobre el usuario y sus circunstancias  (quien es, donde vive, cual es su trabajo, etc.) para romper el hielo pero también para que nos sirva de contexto posterior.

Cuerpo central

Este es el núcleo de la entrevista, y debe dividirse en subsecciones explorando cada tema. Es habitual empezar por los aspectos generales para luego ir profundizando en los temas específicos.

Proyección futura

Una vez hemos realizado las preguntas centrales y se ha establecido una conversación fluida con el usuario, es momento de realizar preguntas más complicadas o que requieran una aportación activa por parte de la persona. Por ejemplo, preguntar cuál sería el funcionamiento ideal del producto o sus expectativas futuras respecto al servicio.

Despedida y cierre

Antes de finalizar la entrevista, es momento de hacer un resumen de lo hablado, preguntar al usuario se quiere añadir alguna idea o tiene alguna pregunta. Por experiencia, en este punto se producen muchos aprendizajes sorprendentes, frecuentemente cuando el usuario ya se ha puesto de pie. Así que esta parte no es una formalidad, es muy recomendable dedicar unos minutos a ello.

¿Cuanto debe durar? 

Una entrevista semi-estructurada suele tener una duración que varía entre 30 minutos y 2 horas (siendo lo más habitual el rango 45-75 minutos). Para decidir la duración de la entrevista, es útil considerar los siguientes aspectos:

  • Revisa si la duración puede afectar a la selección de participantes. El tiempo es muy valioso para las personas, pero lo es más en ciertos contextos. Por ejemplo, una entrevista de 90 minutos puede ser apropiada si se realiza dentro del horario laboral con el acuerdo de la organización, pero puede ser una barrera si se realiza tras el trabajo, especialmente si la persona tiene otras obligaciones.  
  • Modificar la guía de entrevista si es necesario. Una vez hemos redactado la guía, debemos preguntarnos. ¿Son todas las cuestiones igualmente importantes? ¿Se pueden redactar de forma más concreta para que la persona se centre en el tema? Idealmente podemos hacer una prueba piloto para terminar de perfilar la estructura en base a la duración.
  • No podemos predecir 100% el tiempo de duración exacto de la entrevista, pero podemos definir un rango. Personalmente sigo una regla que consiste en añadir ⅓ del tiempo como colchón. Si la entrevista está pensada para durar 45 minutos, considero apropiada un rango de entre 30 minutos o una hora. Esto es necesario porque puede ser que la persona revele un nuevo tema que sea necesario explorar, o se extienda dando detalles útiles, pero también que sea una persona poco habladora o que tenga muy poca disponibilidad de tiempo. 

Será necesario volver sobre la duración más adelante para planificar la agenda de las sesiones de entrevistas con usuarios.

¿Qué cuestiones preguntar? 

A la hora de redactar las preguntas concretas que haremos a los usuarios no debemos perder de vista el objetivo de la investigación. No se trata de hacer preguntas que sean “interesantes”, sino de obtener información que permita responder las preguntas de investigación.

La redacción de los enunciados es específica de cada proyecto, aunque hay una serie de preguntas que son bastante comunes y pueden adaptarse a cada caso [4]:

  • ¿Cual es su historia en relación al producto, servicio u organización?
  • ¿Cómo describiría un día típico en ese contexto? (p.ej. usando el producto)
  • ¿Qué tareas hace con el producto o servicio?
  • ¿Cuales son los problemas que encuentra?
  • Describa las tres cosas que más le gustan / que menos le gustan sobre el producto o servicio.
  • ¿Qué aplicaciones o herramientas usa para cumplir tus objetivos? ¿Cómo las usa?
  • ¿Cuales son los resultados de esas actividades? ¿Puede contar algunos ejemplos?
  • ¿Cuales son las tareas que necesita completar exitosamente para cumplir sus metas?
  • ¿Qué influye en la forma en que realiza esas tareas o actividades?
  • ¿Qué considera éxito en ese contexto?

Ejemplo de guía de entrevista con usuarios

A continuación mostramos un ejemplo de guía de entrevista con usuarios utilizando el caso de Travelclock.

TravelClock. Una guía de entrevista

Introducción y experiencia del participante (5 min.)

  • Informar objetivos y transcurso de la entrevista
  • Entregar hoja de información y obtener consentimiento
  • Iniciar grabación

1. Nos gustaría hablar sobre los cruceros en los que ha participado. Tenemos varias preguntas y nos gustaría escuchar sus historias y experiencias.

2. ¿Puede contarme un poco sobre usted, a qué se dedica y qué hobbies tiene?

Cuerpo central (30 min.)

Viajes en general

3. ¿Qué viajes ha hecho en los últimos años? ¿Cual ha sido su favorito?

4. ¿Cómo son habitualmente sus viajes turísticos?
[Con quién viaja, a dónde va, qué hace en los viajes…]

Sobre los cruceros

5. ¿En qué cruceros ha viajado en los últimos años? 

6. ¿Realiza actividades organizadas en tierra o prefiere organizar su tiempo personalmente?

7. ¿Cómo ha sido un día típico cuando visita una ciudad desde un crucero?

8. ¿Qué actividades le gusta hacer cuando organiza el día por su cuenta? ¿Qué problemas encuentra?

Sobre la organización del tiempo

9. ¿Cómo planifica las actividades a realizar durante su visita? ¿Hay alguna información que echa en falta a la hora de organizarse?

10. ¿Cómo afecta el tiempo disponible a la organización de las actividades?

11. ¿Utiliza algunas herramientas o fuentes de información para organizarse en función del tiempo?
[Apps de viajes, información del crucero, información turística local, etc.]

Proyección futura (10 min.)

12. ¿Qué echa en falta y qué cosas eliminaría de las actividades en tierra de los cruceros actuales?

13. Si pudieras elegir ¿cómo le gustaría que fuese un día perfecto de actividades en tierra durante el crucero? 

Despedida y cierre (5 min.)

14. ¿Hay algo de lo que no hayamos hablado que quisiera comentar?

15. ¿Alguna pregunta sobre la entrevista que hemos hecho?

  • Agradecer la participación y hacer la entrega del incentivo.

En el siguiente artículo de esta serie explicamos cómo seleccionar a los perfiles de usuario y reclutar a los participantes para las entrevistas.

Referencias

[1] Blandford, A. (2013). Semi-structured qualitative studies. En IDF, The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, 2nd Ed. 

[2] Portigal, S. (2013). Interviewing users. New York: Rosenfeld Media. 

[3] Travis, D., y Hodgson, P. (2019). Think like a UX researcher: How to observe users, influence design, and shape business strategy. Boca Ratón: CRC Press. 

[4] Wilson, C. (2013). Interview techniques for UX practitioners: A user-centered design method. Amsterdam: Morgan Kaufmann. 

Créditos imagen: Design vector created by macrovector – www.freepik.com


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