Métricas de usabilidad y experiencia de usuario

Para determinar si la usabilidad y experiencia de usuario de un producto digital es buena, hay que tomar medidas.

En el desarrollo de productos digitales nos encontramos muchas veces con afirmaciones como “esta web tiene buena experiencia de usuario” o “este formulario tiene mala usabilidad”, expresadas por clientes o miembros del equipo de diseño o desarrollo. En la mayor parte de las ocasiones estas ideas no tienen una base real, sino que son opiniones subjetivas que juzgan la calidad del sitio web o la aplicación en base a intuición o la propia experiencia. Es un punto de partida, pero en el diseño de cualquier sistema es importante reducir la incertidumbre, y para ello es muy útil basarse en datos cuantificables obtenidos en la investigación. En este post se algunas métricas básicas de usabilidad y experiencia de usuario que puedes usar en tus proyectos, y se incluyen ejemplos de resultados y cómo interpretarlos.


¿Para qué medir la usabilidad y la experiencia de usuario?

Jeff Sauro, uno de los mayores expertos en la medición cuantitativa de la experiencia de usuario, define en su blog 5 situaciones prácticas en las que es necesario obtener métricas de usabilidad y UX [1]: 

1. Describir si un diseño ayuda o entorpece la experiencia de usuario. Hacer tests permite identificar errores de usabilidad, pero los resultados son más útiles y precisos si se toman medidas cuantitativas durante ese test. Por ejemplo, pueden recogerse datos sobre la tasa de errores al rellenar un formulario y recoger información sobre la facilidad de uso percibida. De esta forma, una posible conclusión puede ser “Los usuarios parecen tener dificultades al rellenar el formulario. Se cometieron una media de 2.5 errores por sesión, y se obtuvo una puntuación en el cuestionario de usabilidad es 5.5 (usabilidad medio-baja)”.

2. Comprobar si los diseños mejoran a lo largo del tiempo. El diseño y desarrollo iterativo es uno de los principios básicos del Diseño Centrado en el Usuario: la primera versión de un producto se evalúa, se detectan puntos de mejora, y se diseña una nueva versión que mejore la anterior. La medición de la experiencia de usuario ayuda a determinar si ese nuevo diseño es efectivamente mejor. Por ejemplo, ¿están los usuarios más satisfechos con el sitio web tras el rediseño? ¿cometen menos errores? ¿tardan menos tiempo en realizar la tarea?

3. Comparar la UX de manera objetiva respecto a la competencia. A veces no es suficiente ser bueno, es importante ser mejor que la competencia. Medir la experiencia de usuario permite tener criterios objetivos sobre lo que nos diferencia de los competidores (en lo bueno y en lo malo), lo cual permite tomar mejores decisiones de negocio.

4. Comparar la UX respecto a los estándares de la industria. ¿Cómo sabemos si la usabilidad de un interfaz es aceptable para el usuario? Comparándolo con lo que los usuarios están acostumbrados a encontrar. Por ejemplo, sabemos que una media del 78% de los participantes en test de usabilidad consiguen realizar la tarea con éxito. Si medimos la tasa de éxito al usar nuestro sitio web y obtenemos una tasa del 23%, esto nos va a permitir saber que nuestro sitio web es bastante más difícil de utilizar de lo que es habitual.  

5. Tener una idea sobre qué podría pasar si implementamos un diseño. Si tras un rediseño realizamos mediciones de experiencia de usuario y descubrimos que tiene una tasa de éxito inferior, se tarda más en realizar y los usuarios se muestran más insatisfechos, podemos predecir que el resultado será malo para el negocio. De esta forma, no solo podremos anticipar que habrá problemas, sino idealmente también podrían prevenirse (por ejemplo, mejorando el diseño antes de ser desplegado a gran escala).

¿Qué medir? Métricas básicas de usabilidad y experiencia de usuario

El concepto de usabilidad de un sistema considera que hay tres dimensiones principales que pueden medirse: eficacia, eficiencia y satisfacción. Por otra parte, la definición de experiencia de usuario señala que ésta depende de las percepciones y respuestas de los usuarios antes, durante y después del uso, lo cual amplía el abanico de variables psicológicas y comportamentales que pueden medirse. A continuación mostramos algunos ejemplos de las métricas de usabilidad y UX más básicas [4] [5].

Eficacia

¿Pueden los usuarios conseguir su objetivo con el sitio web o la aplicación? Para medir la eficacia es necesario definir qué significa éxito y fracaso para el usuario en una tarea determinada. Hay tareas que tienen un fin muy claro (por ejemplo, reservar un vuelo concreto en la página web de una aerolínea) mientras que otras tienen un fin más abierto (por ejemplo, localizar el horario y precio más ajustados a nuestras necesidades). Imaginemos que organizamos un test de usabilidad en el que participan 10 usuarios, cuya tarea es tratar de reservar un vuelo en dos aerolíneas diferentes (A y B). Una práctica común es asignar un 1 cuando el usuario completa la tarea, 0,5 cuando lo hace pero de manera incompleta, y 0 cuando no consigue finalizar la tarea. A partir de esta información se puede construir la métrica Tasa de éxito, como una media de puntuaciones de todos los participantes. Un ejemplo de cómo quedaría es el siguiente:

Resultados para tasa de éxito (Comparativa). En el sitio web A la tasa de éxito para cada tarea es: T1 (0,7), T2 (0,68), T3 (9,5). En el sitio web B es T1 (0,77), T2 (0,5), T3 (0,72)
Ejemplo de resultados de métricas de usabilidad y UX – Eficacia (Tasa de éxito)

A partir de esta gráfica puede determinarse que el sitio web B tiene una mayor tasa de éxito que en sitio web A en las Tareas 1 y 3, pero esta es menor en la Tarea 2. Por tanto, si quisiéramos mejorar la usabilidad del sitio web B, tendríamos que concentrar los esfuerzos en la segunda tarea.

Eficiencia

La eficiencia en el uso de un producto digital se refiere a cuando esfuerzo mental es necesario para realizar una tarea. Volviendo al caso anterior, imaginemos que dos sitios web aerolíneas tienen una tasa de éxito del 100% (todos los usuarios consiguen reservar el vuelo) pero a los usuarios uno de los sitios les ha parecido mucho más difícil que el otro. ¿Cómo podríamos medir la eficiencia con la que los usuarios pueden realizar su tarea en ambos sitios? Una posibilidad es medir el tiempo que tardan en hacer cada una de las tareas. Imaginemos que definimos un tiempo máximo de 120 segundos (2 minutos) para realizar la tarea, y obtenemos los siguientes resultados: 

Tiempo medio en la tarea para el sitio web A (90 segundos) y sitio web B (110 segundos)
Ejemplo de resultados de métricas de usabilidad y UX – Eficiencia (Tiempo en la tarea)

Vemos que los usuarios han necesitado 110 segundos en el sitio web B, mientras en el sitio web A completaron las tarea en solo 90 segundos. Por tanto, podemos concluir que el sitio web A ofrece una mayor eficiencia.

Existen otras posibilidades para medir la eficiencia, como son registrar el número de clicks que debe realizar el usuario para llegar a su objetivo, o emplear un cuestionario de esfuerzo cognitivo percibido.

Satisfacción

En la mayoría de los casos, la satisfacción de los usuarios depende principalmente de que puedan cumplir su objetivo con el mínimo esfuerzo. En este sentido, si la eficacia y la eficiencia de un sistema es alta, también lo será su satisfacción. Pero si entendemos la satisfacción en un sentido más amplio, también va a depender de otros aspectos que influyen en la experiencia de usuario, como la calidad estética del sitio web o la aplicación. En cualquier caso, la manera más directa de evaluar la satisfacción es mediante el uso de cuestionarios de usabilidad percibida y experiencia de usuario, de los que existen diferentes modelos como el SUS (System Usability Scale) [2] o el UMUX (Usability metric for user experience) [1]. Pero de manera más simple, la evaluación puede consistir en una sola pregunta que cada usuario responde en una escala del 1 al 10 (p.ej. Estoy satisfecho con el proceso de reserva [1 – Totalmente en desacuerdo; 10 – Totalmente de acuerdo]). 

Imaginemos que hemos incluido esta pregunta al final del formulario de reserva, y hemos obtenido 100 respuestas:

Gráfica. Promedio de satisfacción (5,84)
Ejemplo de resultados de métricas de usabilidad y UX – Satisfacción (Promedio)

La media de puntuación es de 5,84, lo cual nos permitiría decir que la satisfacción promedio es de moderada. Sin embargo, en estos casos también es importante conocer la distribución de las respuestas, lo cual puede representarse mediante un histograma que nos permitirá conocer qué porcentaje de los usuarios están más o menos satisfechos:

Gráfico. Distribución de las respuestas de satisfacción por puntuaciones: la mayoría se concentra entre los 6, 7 y 8 puntos.
Ejemplo de resultados de métricas de usabilidad y UX – Satisfacción (Distribución de las respuestas)

Otras métricas de usabilidad y experiencia de usuario

Existen otras variables que pueden usarse para medir aspectos específicos de la experiencia de usuario. A continuación presentamos tres ejemplos: la facilidad de aprendizaje, el cumplimiento de las expectativas y la satisfacción de necesidades psicológicas.

Facilidad de aprendizaje (learnability)

Muchas de las aplicaciones y webs que usamos en nuestro día a día son de uso poco frecuente, y se diseñan para que puedan usarse sin instrucciones, de manera intuitiva. Pero, ¿qué ocurre con aplicaciones más complejas como el software que usamos en el trabajo o aplicaciones de administración? Es necesario diseñarlas para que los usuarios tarden lo menos posible en aprender a manejarlas de manera eficiente y sin cometer errores. Volviendo al ejemplo de los sitios web de las dos aerolíneas, imaginemos que registramos el tiempo medio necesario para realizar una reserva en 5 sesiones consecutivas de los mismos usuarios: 

Gráfico. Comparativa de la facilidad de aprendizaje entre el sitio web A y el sitio web B. El tiempo necesario para la tarea tras 5 sesiones es menor en el sitio web B.
Ejemplo de resultados de métricas de usabilidad y UX – Facilidad de aprendizaje (Tiempo por sesión)

Vemos como en el primer uso son necesarios 200 segundos en ambos casos. Sin embargo, en usos posteriores ese tiempo va reduciéndose, y al cabo de 10 usos la media se sitúa en 120 segundos para el sitio web A y 100 segundos para el sitio web B. Podemos entonces concluir que la facilidad de aprendizaje del sitio web B es mejor que la del sitio A.

Cumplimiento de expectativas

En ocasiones, las expectativas tienen un efecto importante en la experiencia de usuario. Imaginemos que se ha realizado un rediseño del sitio web de una aerolínea que anteriormente ofrecía muy mala usabilidad, con el objetivo de ofrecer una mejor experiencia de usuario y ser atractiva para usuarios de la competencia. Antes del lanzamiento de la nueva web, se realiza un test de usabilidad con 20 personas diferentes, la mitad de las cuales son usuarios frecuentes del sitio web y la otra mitad usuarios del sitio web de la competencia (que reconocido por su buena usabilidad). Antes de realizar el test, pedimos a todos los usuarios que valoren del 1 al 10 cómo de fácil creen que será la tarea, y al terminar les pedimos que vuelvan a valorarlo basándose en su experiencia real. 

Gráfico. Resultados de expectativas (comparación entre la facilidad de uso esperada vs. la real). La diferencia positiva es mayor para los usuarios del sitio que para los usuarios de la competencia.
Ejemplo de resultados de métricas de usabilidad y UX – Expectativas (Facilidad de uso percibida, esperada vs. real)

De este gráfico se pueden extraer dos conclusiones interesantes: 

  1. Todos los usuarios han valorado como buena la usabilidad del sitio web después de usarlo, puntuándolo mejor que sus expectativas. Esto avala el resultado de mejorar la experiencia de usuario del sitio. 
  2. Pero la valoración es mejor en aquellos que habían usado el sitio web anterior, porque hemos excedido sus expectativas, mientras que a los que ya usaban la web de la competencia no les ha parecido tan positiva porque ya están acostumbrados a un estándar alto de usabilidad. Es decir, aunque se ha mejorado la experiencia para los usuarios actuales, quizá no sea lo suficientemente buena para justificar que los usuarios de la competencia los consideren una mejor opción.

Satisfacción de necesidades psicológicas

Como contaba en un post anterior, la satisfacción de necesidades psicológicas es una de las principales fuentes de experiencias de usuario positivas. Como ejemplo, hicimos el experimento de usar un cuestionario para medir el grado en que un servicio de música en streaming como Spotify ayuda a cubrir las diferentes necesidades de los usuarios. Para ello se valoraba de 1 a 5 el grado en que el servicio ayuda a la diversión, relaciones personales, autoestima, popularidad, etc. Un resumen de los resultados se muestran a continuación:

Gráfico. Resultados en satisfacción de necesidades psicológicas, la puntuación es mayor para las dimensiones de autonomía (4,2), estimulación y diversión (3,75) y competencia (3,3,).
Ejemplo de resultados de métricas de usabilidad y UX – Satisfacción de necesidades psicológicas

De este análisis puede concluirse que hay necesidades como la autonomía, la competencia y la diversión que están suficientemente cubiertas, pero también hay otras como la popularidad o la seguridad que no lo están y por tanto presentan oportunidades para nuevos servicios y mejoras.

Referencias
[1] Finstad, K. (2010). The usability metric for user experience. Interacting with Computers, 22(5), 323-327. http://dx.doi.org/10.1016/j.intcom.2010.04.004 
[2] Lewis, J. R. (2018). The system usability scale: past, present, and future. International Journal of Human–Computer Interaction, 34(7), 577-590. https://doi.org/10.1080/10447318.2018.1455307 
[3] Sauro, J. (2019). What is the purpose of UX measurement? https://measuringu.com/ux-measurement-purpose/
[4] Sauro, J. y Lewis, J.R. (2016). Quantifying the user experience: Practical statistics for user research. Morgan Kaufmann.
[5] Tullis, T. y Albert, W. (2008). Measuring the user experience: Collecting, analyzing, and presenting usability metrics. San Francisco, CA: Morgan Kaufman.

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